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市場(chǎng)調(diào)查公司價(jià)格敏感度模型趣談
作者：海平 日期：2009-11-10 字體：[大] [中] [小]
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50年來(lái)，世界發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)每增長(zhǎng)100美元銷售利潤(rùn)，企業(yè)都為此投入了3美元的市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)用；中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模性的應(yīng)用專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)的歷史不到20年，1994年，全國(guó)市場(chǎng)調(diào)查的投入不過(guò)3個(gè)億，而今天，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)是80億元的市場(chǎng)規(guī)模了。中國(guó)這幾年，GDP一直處于10%的增長(zhǎng)幅度，而市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的增幅卻依然保持在30%的數(shù)字發(fā)展著。我說(shuō)這些數(shù)字不是吹調(diào)查業(yè)是怎樣的陽(yáng)光產(chǎn)業(yè)，而是請(qǐng)大家思考一下，調(diào)查行業(yè)為什么會(huì)這樣發(fā)展呢？回答這個(gè)問(wèn)題的答案很多，能寫出一大摞的書，這里，我只先說(shuō)幾個(gè)關(guān)于價(jià)格研究的例子，一種市場(chǎng)研究公司、市場(chǎng)調(diào)查公司專門用來(lái)測(cè)試消費(fèi)者心理接受價(jià)位的研究模型，你就可以知道市場(chǎng)調(diào)查這行的魅力所在了。
誰(shuí)都知道，定價(jià)是有很大學(xué)問(wèn)的，一般有三個(gè)方面：一是根據(jù)成本定價(jià)，二是根據(jù)市場(chǎng)定價(jià)，三是根據(jù)消費(fèi)者定價(jià)。過(guò)慣了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)生活的我們，都知道我們社會(huì)主義價(jià)格是按照成本計(jì)算出來(lái)的，不允許榨取剩余價(jià)值嘛。所以，我們的企業(yè)至今還傻傻的時(shí)常按照這個(gè)幾十年一貫制的計(jì)價(jià)慣性，不僅喪失了很多賺錢的機(jī)會(huì)，甚至反落得顧客不滿意，更甚者還引起國(guó)際事件呢！
前幾年，咱們浙江出口西班牙的鞋子鞋城被當(dāng)?shù)厝艘话鸦馃似饋?lái)，人們研究、給出了很多原因，其實(shí)很簡(jiǎn)單：人家原來(lái)100元的鞋子，你買的只要10元，消費(fèi)者是高興了，但卻把人家當(dāng)?shù)氐闹菩瑥S給抵垮了，工人失業(yè)了，一大堆的人鬧到政府怎么說(shuō)：都是中國(guó)人搞的！最后，政府睜一只眼，火燒鞋城的事件不就發(fā)生了。哎，現(xiàn)在先起來(lái)真冤哪，我浙江企業(yè)用著四川、河南下來(lái)的可憐農(nóng)民工，什么福利沒有就領(lǐng)幾百元，卻晝夜加班造出10元出口的鞋子；我地大但物并不博的礦產(chǎn)、能源資源在越來(lái)越奇缺的狀況下為了GDP都幾年的消耗差不多了，10元的鞋子根本就沒有給國(guó)家交資源稅呀！如此的成本法計(jì)價(jià)出口的鞋子卻落得被人家火燒，你說(shuō)不冤？！
再前幾年，四川的長(zhǎng)虹彩電，率先大打價(jià)格戰(zhàn)，雖說(shuō)確也為咱老百姓贏得了不少的好處，但卻弄得現(xiàn)在的家電企業(yè)一個(gè)個(gè)垂頭喪氣，長(zhǎng)虹也再也紅不起來(lái)，一家沒有歡喜，大家卻都憂愁，哎，冤哦！
上次我陪老家來(lái)的弟弟到市場(chǎng)買手機(jī)，一臺(tái)600多元的手機(jī)竟然功能跟相當(dāng)于2000多元的品牌手機(jī)，我看了廠家介紹，都沒有問(wèn)題就建議弟弟買了它，而我弟弟卻堅(jiān)持不干，曰：水貨水貨，幾天就用不成了！最后，在我一再堅(jiān)持下他還是聽我的，買了這個(gè)韓國(guó)牌子國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的并非山寨的手機(jī)。幾個(gè)月過(guò)去了，我電話問(wèn)老家的弟弟，手機(jī)非常好，沒有出過(guò)任何問(wèn)題！曰曰！
特別記得90年代初的一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查工作經(jīng)歷：我們?yōu)槟ν辛_拉推出新一代數(shù)字機(jī)而作市場(chǎng)調(diào)查，開始我們很激動(dòng)，覺得這是世界新技術(shù)，項(xiàng)目培訓(xùn)才聽客戶人員介紹說(shuō)：這種技術(shù)在美國(guó)已經(jīng)用了5年了！不解？問(wèn)，答曰：如果一開始就同步投放這個(gè)機(jī)子，那M 公司的陳舊設(shè)備、材料不是要浪費(fèi)掉嗎！--原來(lái)如此，狗日美帝國(guó)主義真狠毒�。�！事后，這事我想了好幾年才消氣，一是知道了80年代的中國(guó)還沒有條件引進(jìn)數(shù)字機(jī)不能怪美國(guó)鬼子，二是市場(chǎng)研究經(jīng)歷教育了我，讓我從罵娘慢慢的變得佩服起美國(guó)人佩服起市場(chǎng)研究來(lái)。
原來(lái)，人家摩托羅拉一開始就調(diào)查過(guò)你中國(guó)的，你中國(guó)當(dāng)時(shí)的有錢人都是剛剛投機(jī)倒把發(fā)財(cái)?shù)哪懘蟀熘剑芏喽紡谋O(jiān)獄里放出來(lái)的，發(fā)了財(cái)都不知天高地厚的喜歡讓人叫大哥，身后跟著的妹妹們更是左一個(gè)大哥右一個(gè)大哥的嗲著，怎么辦？狠毒而狡猾的摩托羅拉根據(jù)這一調(diào)查發(fā)現(xiàn)就干脆把那個(gè)早已被美國(guó)佬丟掉的大磚頭美其名曰：大哥大！果不其然，一上市場(chǎng)，都被大哥們搶賣一空，價(jià)格高達(dá)1萬(wàn)多元��！本人下海晚了些，沒趕上當(dāng)那個(gè)冤大哥，但也當(dāng)上冤二哥，買的是摩托羅拉的中國(guó)第二代產(chǎn)品：模擬數(shù)字機(jī)，12800元呢！
血淋淋的事實(shí)，加上不斷多次的為美國(guó)人做市場(chǎng)調(diào)查的經(jīng)歷，使我?guī)缀躅嵏擦诉^(guò)去的許多觀念。我徹底信服了那個(gè)科特萊美國(guó)鬼子的營(yíng)銷管理大理論。我通過(guò)多次的市場(chǎng)研究、價(jià)格敏感度測(cè)試證實(shí)，以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)的期望和對(duì)于產(chǎn)品本身的價(jià)值、價(jià)格，是一種虛偽的感知指標(biāo)，而絕對(duì)不是我們過(guò)去的物質(zhì)第一性的成本指標(biāo)。我由衷的感嘆我們中國(guó)人太傻，至少是傻的太久了！
具體的理論、方法，我就不說(shuō)了，這幾個(gè)例子所代表的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，所承載的發(fā)展意義，是足夠我們中國(guó)人感動(dòng)、痛苦、傷心、無(wú)奈、反省、奮發(fā)。。。幾十年的！這就是這么多外國(guó)的500強(qiáng)企業(yè)死命的花錢搞市場(chǎng)調(diào)查的原因所在，這更是一些新興的中國(guó)企業(yè)開始覺悟、覺醒的找市場(chǎng)研究公司、市場(chǎng)調(diào)查公司做項(xiàng)目理由所在。
哎！但愿我們國(guó)人都能徹底、實(shí)在的明白過(guò)來(lái)！
海平，市場(chǎng)研究資深人士，分析師。著有多篇市場(chǎng)研究、營(yíng)銷管理等文章在《市場(chǎng)研究》雜志等刊登，E-mail:haprian@hotmail.com 聯(lián)系：010-67164183