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市場調(diào)查公司價格敏感度模型趣談
作者：海平 日期：2009-11-10 字體：[大] [中] [小]
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50年來，世界發(fā)達(dá)國家的市場每增長100美元銷售利潤，企業(yè)都為此投入了3美元的市場調(diào)查費用；中國市場規(guī)模性的應(yīng)用專業(yè)市場調(diào)查技術(shù)的歷史不到20年，1994年，全國市場調(diào)查的投入不過3個億，而今天，這個數(shù)字已經(jīng)是80億元的市場規(guī)模了。中國這幾年，GDP一直處于10%的增長幅度，而市場調(diào)查業(yè)的增幅卻依然保持在30%的數(shù)字發(fā)展著。我說這些數(shù)字不是吹調(diào)查業(yè)是怎樣的陽光產(chǎn)業(yè)，而是請大家思考一下，調(diào)查行業(yè)為什么會這樣發(fā)展呢？回答這個問題的答案很多，能寫出一大摞的書，這里，我只先說幾個關(guān)于價格研究的例子，一種市場研究公司、市場調(diào)查公司專門用來測試消費者心理接受價位的研究模型，你就可以知道市場調(diào)查這行的魅力所在了。
誰都知道，定價是有很大學(xué)問的，一般有三個方面：一是根據(jù)成本定價，二是根據(jù)市場定價，三是根據(jù)消費者定價。過慣了計劃經(jīng)濟(jì)生活的我們，都知道我們社會主義價格是按照成本計算出來的，不允許榨取剩余價值嘛。所以，我們的企業(yè)至今還傻傻的時常按照這個幾十年一貫制的計價慣性，不僅喪失了很多賺錢的機會，甚至反落得顧客不滿意，更甚者還引起國際事件呢！
前幾年，咱們浙江出口西班牙的鞋子鞋城被當(dāng)?shù)厝艘话鸦馃似饋�，人們研究、給出了很多原因，其實很簡單：人家原來100元的鞋子，你買的只要10元，消費者是高興了，但卻把人家當(dāng)?shù)氐闹菩瑥S給抵垮了，工人失業(yè)了，一大堆的人鬧到政府怎么說：都是中國人搞的！最后，政府睜一只眼，火燒鞋城的事件不就發(fā)生了。哎，現(xiàn)在先起來真冤哪，我浙江企業(yè)用著四川、河南下來的可憐農(nóng)民工，什么福利沒有就領(lǐng)幾百元，卻晝夜加班造出10元出口的鞋子；我地大但物并不博的礦產(chǎn)、能源資源在越來越奇缺的狀況下為了GDP都幾年的消耗差不多了，10元的鞋子根本就沒有給國家交資源稅呀！如此的成本法計價出口的鞋子卻落得被人家火燒，你說不冤？！
再前幾年，四川的長虹彩電，率先大打價格戰(zhàn)，雖說確也為咱老百姓贏得了不少的好處，但卻弄得現(xiàn)在的家電企業(yè)一個個垂頭喪氣，長虹也再也紅不起來，一家沒有歡喜，大家卻都憂愁，哎，冤哦！
上次我陪老家來的弟弟到市場買手機，一臺600多元的手機竟然功能跟相當(dāng)于2000多元的品牌手機，我看了廠家介紹，都沒有問題就建議弟弟買了它，而我弟弟卻堅持不干，曰：水貨水貨，幾天就用不成了！最后，在我一再堅持下他還是聽我的，買了這個韓國牌子國內(nèi)生產(chǎn)的并非山寨的手機。幾個月過去了，我電話問老家的弟弟，手機非常好，沒有出過任何問題！曰曰！
特別記得90年代初的一個市場調(diào)查工作經(jīng)歷：我們?yōu)槟ν辛_拉推出新一代數(shù)字機而作市場調(diào)查，開始我們很激動，覺得這是世界新技術(shù)，項目培訓(xùn)才聽客戶人員介紹說：這種技術(shù)在美國已經(jīng)用了5年了！不解？問，答曰：如果一開始就同步投放這個機子，那M 公司的陳舊設(shè)備、材料不是要浪費掉嗎！--原來如此，狗日美帝國主義真狠毒�。�！事后，這事我想了好幾年才消氣，一是知道了80年代的中國還沒有條件引進(jìn)數(shù)字機不能怪美國鬼子，二是市場研究經(jīng)歷教育了我，讓我從罵娘慢慢的變得佩服起美國人佩服起市場研究來。
原來，人家摩托羅拉一開始就調(diào)查過你中國的，你中國當(dāng)時的有錢人都是剛剛投機倒把發(fā)財?shù)哪懘蟀熘剑芏喽紡谋O(jiān)獄里放出來的，發(fā)了財都不知天高地厚的喜歡讓人叫大哥，身后跟著的妹妹們更是左一個大哥右一個大哥的嗲著，怎么辦？狠毒而狡猾的摩托羅拉根據(jù)這一調(diào)查發(fā)現(xiàn)就干脆把那個早已被美國佬丟掉的大磚頭美其名曰：大哥大！果不其然，一上市場，都被大哥們搶賣一空，價格高達(dá)1萬多元啊！本人下海晚了些，沒趕上當(dāng)那個冤大哥，但也當(dāng)上冤二哥，買的是摩托羅拉的中國第二代產(chǎn)品：模擬數(shù)字機，12800元呢！
血淋淋的事實，加上不斷多次的為美國人做市場調(diào)查的經(jīng)歷，使我?guī)缀躅嵏擦诉^去的許多觀念。我徹底信服了那個科特萊美國鬼子的營銷管理大理論。我通過多次的市場研究、價格敏感度測試證實，以消費者需求為基礎(chǔ)的期望和對于產(chǎn)品本身的價值、價格，是一種虛偽的感知指標(biāo)，而絕對不是我們過去的物質(zhì)第一性的成本指標(biāo)。我由衷的感嘆我們中國人太傻，至少是傻的太久了！
具體的理論、方法，我就不說了，這幾個例子所代表的經(jīng)濟(jì)價值，所承載的發(fā)展意義，是足夠我們中國人感動、痛苦、傷心、無奈、反省、奮發(fā)。。。幾十年的！這就是這么多外國的500強企業(yè)死命的花錢搞市場調(diào)查的原因所在，這更是一些新興的中國企業(yè)開始覺悟、覺醒的找市場研究公司、市場調(diào)查公司做項目理由所在。
哎！但愿我們國人都能徹底、實在的明白過來！
海平，市場研究資深人士，分析師。著有多篇市場研究、營銷管理等文章在《市場研究》雜志等刊登，E-mail:haprian@hotmail.com 聯(lián)系：010-67164183